オンリーワンのつくり方

オンリーワンのつくり方　谷口正和


「アイデア発想法７箇条」

１．あたえられた課題はそれが決定項である場合、肯定的に見る。否定するとアイデアが出てこない。
２．持っている情報を肯定的に見る。使える素材として見る。長所、特徴としてみる。具体的に活用法を考える。
３．自分が顧客の立場になってみる。顧客の立場からどんな情報が必要か考えてみる。一般的に考えていてもアイデアは出てこない。
４．あれこれ人にヒアリングしてみる。丘目八目、他人のほうが優れたアイデアマンであるケースは多い。このとき大切なのは、「聞き方」、「質問の設定」。何が知りたいのかを伝える「核心を突いた質問力」。
５．成功事例を研究する。アイデアは転用、活用、組み合わせであり、自己のオリジナリティにあまりこだわり過ぎない。
６．問題を多角的に見る。狭い業界視点からだけ見ない。他ジャンル情報を適用してみる。異なる文脈の情報を衝突させ結合したとき、それが新鮮なアイデアとなる。
７．その課題を常に頭から離さない。頭の隅に置き続ける。どんなことがヒントになって問題が一挙に解決するかも知れないのだから。


文化が発生すると、そこに経済が引きずられるように発生する。


本気でないものは必ず見抜かれてしまう、そういう怖い時代なのである。


メッセージの力は偉大である。優れた宗教者は、みな偉大なメッセージ・メーカーだった。
なぜ宗教者から学ぶかといえば、オンリーワンを作ることはある種「布教活動」だからである。
時代の価値観は「良い・悪い」「好き・嫌い」を超えて、「信じる・信じない」の段階に入ってきた。
CSR（企業の社会的責任）などが問われ始めてきたのは、信じられる企業の選択が始まった証拠だろう。


イエスの話の四つのポイント
１．イエスの言葉は徹底的に圧縮されている。新しい弟子がほしいときは「私についてきなさい」とだけ言った。
２．イエスの言葉は実に単純である。形容詞がない。「種を蒔く人が種を蒔きに出ていった」
３．イエスの言葉には限りない誠実さがある。本心から出たものだからである。「あなたは私の友である」
４．イエスは繰り返すことの大切さを知っていた。つまり「圧縮」「単純化」「繰り返し」が強力なメッセージの本質である。


リーダーには「三つの気」が必要だという。勇気、人気、落ち着きだ。人望とは、この三つの気を備えているということだ。


「鬼十訓」
一、仕事は自ら創るべきで、与えられるべきではない。
二、仕事とは、先手先手と働きかけて行くことで、受身でやるものではない。
三、大きな仕事と取り組め。小さな仕事はおのれを小さくする。
四、難しい仕事を狙え。そしてこれを成し遂げるところに進歩がある。
五、取り組んだら放すな。殺されても放すな。目的完遂までは・・・・・・。
六、周囲を引きずりまわせ。引きずるのと引きずられるのとでは、長い間に転地の開きができる。
七、計画を持て。長期の計画を持っていれば、忍耐と工夫と、そして正しい努力と希望が生まれる。
八、自信を持て。自信がないから、君の仕事には迫力も粘りも、そして厚みすらない。
九、常に頭は全回転。八方に気を配って、一分の隙もあってはならぬ。サービスとはそのようなものだ。
十、摩擦を恐れるな。摩擦は進歩の母。積極の肥料だ。でないと君は卑屈未練になる。


勇気あるオンリーワンは、必ず支持される時代なのだ。


仮説と検証にはサイクルがある。それは情報収集→整理・分析→仮説作り→顧客に提案→検証→再情報収集→整理・分析→再仮説作り→顧客に再提案・・・・・・の流れである。



ここを押さえてオンリーワン！

●ファーストワンを目指す
最初にやれば必ず「最新」。最新以上の話題情報はない。ファーストワンはオンリーワンとイコール。直感を大切にする。

●自分をファーストカスタマーにする
誰を満足させれば、全員満足のスターと地点に立てるか。それは「自分」。最初の顧客満足は自分に与えよ。決して妥協してはダメ。

●情熱がエネルギーであることを知る
最大のエネルギーは資本でも企業規模でも仲間の数でもない。絶対にやり遂げる！という自己エネルギー。思いの力。

●仮説を持つ
ぼんやりでもゴールは見えているか。その道筋はおぼろげでも描いているか。こうやればこうなるはず、という仮説をまず描け。

●小さくスタートする
顧客接点と回数は小さく回す。顧客の顔が見えるサイズで、自分が先頭に立って。小回転イコール高回転イコール実回転。



現場観察の原則は三つある。
１．定場観察・・・一日中、ずっとそこにいる
２．定時観察・・・一定間隔を置いて、定期的にそこに行く
３．定点観察・・・同じ場所からずっと見つづける


「Company Positioning Statement」
Who is your target customer?
　〔誰があなたの主たる顧客なのか？〕
Who is your target compertitor?
　〔誰があなたの主たる競争相手なのか？〕
What business are you in?
　〔あなたの企業はどんなビジネス領域に存在しているのか？〕
Why do your customers choose you?
　〔あなたの顧客はなぜあなたの企業を選ぶのか？〕
How are you able to accomplish this?
　〔どのようにしてこれらを達成するのか？〕


Who is your target omployee?
　〔誰があなたの主たる従業員なのか？〕
What business are you in?
　〔あなたの企業はどんなビジネス領域に存在しているのか？〕
Why do your people choose you？
　〔あなたの従業員はなぜあなたの企業を選ぶのか？〕
How are you able to accomplish this?
　〔どのようにしてこれらを達成するのか？〕


新しいことをすること、これはオンリーワンの作り方の絶対条件である。一見軽薄に見えるくらいの新しさへの
ノリ、これがオンリーワンには必要なのだ。



ここを押さえてオンリーワン！
●現場を見る
顧客は現場のなかにしかない。だから見る、見る、見る、飽きるまで見る。表情を見、目を見、見えない心を見る。

●想定顧客に聞く
あなたが獲得したい理想の顧客に、あれこれ注文を聞く。うるさい顧客ほどいい顧客。あなたのベスト顧客を追いつづける。

●業界発想を捨てる
業界は狭い。生活は広い。貴方のビジネスは顧客の生活の小さな一部分。提供者からみてはダメ、顧客の生活の視点から見る。

●テストする、フィードバックする
まずは何でもテストの気持ちでスタート。テストと修正を繰り返す。その過程で、あなたのオンリーワンが磨かれていく。

●新しい価値を探しつづける
市場を切り開くのは常に「新」。新しいコトが常に価値のリーダー。物の新価値から物を包む文化の新価値へ。


つまり小さいほうが特徴を出しやすく、保ちやすいのである。オンリーワンを目指すなら、小さくスタートし、その小ささを保たねばならない。
小さいほうがコンセプトが凝縮され、顧客に特徴が伝わりやすい。


最も間違いのない、しかも強力なアイデア多層化戦略は、コラボレーションである。他者と手を組む共同開発戦略である。



「行列の法則」
１．リミテッド
　　時の限定、場の限定、個数限定、対象者限定、生産過程の限定。本書の眼目である「限定」が行列の法則の第一条だ。

２．プレ・アクション
　　先行性、前倒し、先取性、テスト、プレ実験などによる実験革新。先にやる、まだ誰もやっていないことをやる。早いほうが勝つ。

３．オンリー
　　独自性、特徴、オリジナリティー、ブランド力、記銘性、パーソナリティー。唯一を目指す。

４．キーパーソン
　　熱意ある心を持って汗をかく個人、リーダーシップの発揮、人気者の創出。人が行列の求心力である場合が増えている。

５．ライブ＆ショー
　　感動、実感、体験学習、今を生きる。実演販売の力に学ぶ。ライブコンサートの集客力に学ぶ。お祭りの熱狂力に学ぶ。

６．ハッピー＆ヒーリング
　　幸福感、癒し、充足感、安心感。気持ちを幸福で満たす。並んでいること自体が幸福の証明になるようにする。豊かな参加感。

７．コレクション
　　回数性、リピート率、ストックカルチャー。人はコレクションに並ぶ。限定発売、シリーズ発売に並ぶ。

８．パーソナルユース
　　個人を対象に据えた手軽なデザイン、大きさ、価格。並ぶのはいつも個人。個人のニーズを満たせ。

９．ニュース＆ジャーナル
　　話題性がある。ニュースが人を呼ぶ。



圧倒的なビジュアル・コミュニケーションの時代なのだ。コンピュータは、あらゆるものの視覚化を可能にした。



ここを押さえてオンリーワン！
●独自の特徴を持つ
他にない価値の創造と提供。独自こそオンリーワン創造の原点。真似しない、あるいわニューアレンジでひねる。

●アイデアを何層にも重ねる
ひとつのアイデアに他のアイデアを加える。簡単には真似されない複合独自性の開発。それが強力なオンリーワンを作り出す。

●徹底的に「限定」でいく
限定はオンリーワン戦略の要戦略。何重もの限定オブ限定で、オンリーワンの独自性をさらに高めていこう。

●決定的な支持層を作り出す
あなたのオンリーワンを触れ歩く熱狂的な支持者を作り出せ。一人で何十人分もの作用を果たすコア顧客を作り出せ。

●デザインを重視する
オンリーワンを視聴的に伝達するビジュアル戦略を構築する。デザインは強力なオンリーワンメッセージだ。



ネーミングは非常に大事で、話題発信力の鍵になるのが、コンセプトを言い当てていて、なおかつユニークなネーミングである。


無限のサービススプリットさえあれば、それはオンリーワンになれるということだ。


それに対してワンツーマン・マーケッターは、
・一人の顧客にできるだけ多くの商品を売ろうとする
・顧客の差別化に努める
・既存の顧客から絶えず新しいビジネスを獲得しようとする
・範囲の経済を重視する
・顔が見える個々の個客志向
・個別化された商品
・個別化された流通
・個別化されたメッセージ
・個別化されたインセンティブ
・双方向へのメッセージ
・個客意識におけるシェア
・利益を与えてくれる顧客に売ろうとする
・個客保持に傾注する



口コミの原則

１．短縮＝伝えやすい
２．キーワード化＝流布しやすい
３．自分の情報生活県内の出来事＝仲間に速く伝えたい
４．中間的情報＝「知っていた」と「知らなかった」の中間である
５．伝える（教える）＝確認する（教わる）
６．情報リーダー力＝瞬時でも情報優位に立つ
７．拡大と変形＝虚実が混在しやすい



ひとつは通常のメディアに頼らないことである。今までメディアでないと思っていたものが、新しいメディアなのだ。
新しいメディアであればあるほど、注目率も鮮度も高い。その分魅力の浸透度も高い。


自分のメディアで、自分の情報を、自分の顧客に向けて受発信できれば、それが最高のカスタマーメディアなのだ。



ここを押さえてオンリーワン！
●独自のコミュニケーション作法を編み出す
コミュニケーションの中心は「すてきなお話」。そのお話が次々と伝播していき、オンリーワンの神話を作り出す。

●パーソナル・コミュニケーションを重視する
マス・コミュニケーションよ、さらば。一人から一人へとつながっていく“個人的波紋の輪”の波に乗れ。

●核なるキーワードを創り出す
最大のコミュニケーション・ワードは「キーワード」。鍵になる短い言葉。伝えやすく、面白く、耳に残りやすい言葉を作れ。

●サイン、シンボル、ロゴタイプ＝アイデンティティを創造する
ビジュアル・アイデンティティ創造はオンリーワン戦略の核心。オリジナリティとアイデアに富んだ視覚的同一性を。

●セルフメディアを持つ
自前のメディアを持つ。そこで自前のメッセージを発信する。自前の顧客から丁寧に受信する。あなたのメディアの創造を。



宗教的なビジネスが伸びる。人生の問題はほとんど心の問題であり、心のソリューションが最大のライフソリューションだからだ。



ここを押さえてオンリーワン！
●限定＝予約が最大の販売力であることを知る
徹底的に「予約」を活性化する戦略をとる。作ってから売るのではない、売ってから作る。この逆転構造を戦略化する。

●コレクション・カスタマーをつくる
集めてくれる顧客が最大のヘビーユーザー。だから集めてくれるようにコレクション・マーチャンダイジングを設計する。

●ライフウェイ産業になる
顧客の「人生設計」を応援する。日々の消費ではなく、人生へのライフウェイ投資を応援する。

●「顧客立場」で考える
目線を徹底的に「顧客目線」に置く。１００％提供者論理から脱する。あなたの理想の顧客の「立場」で考え抜く。

●「感性価値」を重視する
数字と理屈で考えすぎない。感性と直感で飛躍してみる。想い、閃き、想像力に身を任せてみる。